À La Poubelle con Gstaad Guy: por qué las redes sociales engañan sobre la riqueza

Esta no es una nota de marketing ni la revisión semestral que suelo sentarme a escribir por estas fechas. Se parece más a una carta, porque desde hace meses me acompaña una pequeña incomodidad y prefiero ponerla por escrito a seguir cargándola en silencio. Cada vez que abro las redes sociales y veo a alguien explicar cómo se supone que son los ricos —dónde esquían, qué llevan puesto, en qué mesa se sientan— algo me chirría. No es que el contenido sea siempre incorrecto. A veces es divertido, a veces tiene verdadero encanto, y Gstaad Guy funciona precisamente porque exagera algo que sí existe: los códigos, los lugares, los acentos, todo el teatro que rodea al dinero. Pero ese es el núcleo del problema. Es teatro, y el teatro es el rincón más pequeño y favorecedor de una realidad mucho mayor y bastante menos fotogénica.

Es natural fantasear un poco con lo que sería ser rico, como en aquella canción de ABBA: if I had a little money, it’s a rich man’s world. Entiendo la atracción. Lo que quiero decir, con cuidado y desde dentro, es que la imagen que se vende es sobre todo un disfraz y que las personas con las que trabajo rara vez viven dentro de él. En la mayoría de los casos no pasan el invierno esquiando en Gstaad ni el verano entre Positano, Mónaco y la Costa Azul. Están trabajando, mucho más de lo que quienes les envidian suelen imaginar, dentro de sus empresas, sus trusts y sus familias. No es Disney World, y creo que seguir fingiendo que lo es causa un daño silencioso.

El dinero no se crea donde apuntan las cámaras

Por supuesto que estas familias viajan. Algunas esquían, disfrutan de vacaciones magníficas y poseen un hotel en una jurisdicción glamurosa o un piso con buenas vistas. Ese mundo es real y no pretendo negarlo. Pero es el lugar donde la riqueza se gasta, no donde se crea, y la distancia entre ambas cosas es mayor de lo que imagina casi cualquiera que mira una pantalla. Mucho dinero serio nace lejos de las ciudades y destinos estivales que protagonizan el highlight reel: en las zonas empresariales del interior, donde se asienta la industria y durante kilómetros no hay lujo a la vista. A veces el dinero que se gasta en Mónaco se ganó en un almacén frío del Medio Oeste estadounidense. A veces la familia alojada en una suite de cinco estrellas lo construyó en un polígono industrial polvoriento a las afueras de una ciudad secundaria. Y a veces una casa preciosa en Europa se pagó con treinta años difíciles en el desierto de Ras Al Khaimah.

Las cifras, por lo que valen, apuntan en la misma dirección. Aproximadamente dos de cada tres multimillonarios del mundo construyeron su fortuna en lugar de heredarla —cerca del 67 % el año pasado— y la categoría de riqueza que más creció en 2025 no fue nada que pudiera encontrarse en un resort, sino la riqueza industrial, que aumentó más de un 27 % hasta unos 1,7 billones de dólares. Una buena cuarta parte procedía de personas que pocos años antes no eran ricas. La riqueza se crea en fábricas y corredores logísticos, en tierras agrícolas, energía, química, construcción y distribución alimentaria, en miles de empresas B2B poco vistosas sobre las que nadie hará un vídeo. Los fundadores que hay detrás suelen trabajar como indican las encuestas: entre cincuenta y sesenta horas en una semana normal, entre setenta y ochenta durante los años de construcción, y cerca de un 82 % reconoce haber perdido sueño por la empresa durante el último año. Esa es la parte que la cámara nunca encuentra.

En el fondo, lo que venden los influencers es un conjunto de instrucciones: dónde hay que estar, qué llevar, dónde comer, qué reloj, acento y mesa significan que uno ha llegado. Es consumismo disfrazado de proximidad a la riqueza, con la promesa implícita de que consumir de la forma correcta acerca de algún modo a ese mundo. Pero la riqueza seria no se construye así y, desde luego, tampoco se conserva así. La persona más rica de una sala suele ser la que permanece callada con ropa corriente, presta poca atención a la representación y piensa en un proveedor, un covenant o una decisión que debe tomar antes del lunes.

Si todo esto empieza a parecerse más a su propia vida que a la que ve en la pantalla, esa es precisamente la cuestión, y merece la pena hablarlo con alguien que lo ve cada día.

El dinero no aparece de la nada

Quiero ser cuidadoso, porque no estoy repitiendo el argumento gastado de que la riqueza es simplemente la recompensa al trabajo duro y que los demás son perezosos. No es cierto, y he visto demasiado para creerlo. Mucha gente trabaja hasta agotarse y nunca se hace rica. Una gran fortuna casi siempre resulta de una combinación: trabajo, sí, pero también momento, capital, red adecuada, país adecuado y la verdad incómoda de que muchas personas que llegan partieron uno o dos pasos por delante. El dinero rara vez aparece de la nada, y nunca insultaría a quienes no encontraron el mismo viento. Lo que digo es más limitado y, creo, más útil: los fundadores con los que me siento suelen cargar mucho más de lo que su lifestyle sugiere, y ese peso no desaparece cuando se van de vacaciones.

Les sigue. Un proveedor deja de responder, una posición fiscal se complica, aparece una demanda, una decisión de liquidez no puede esperar, un hijo deja claro que no piensa hacerse cargo, un competidor avanza más rápido de lo previsto o una inversión que parecía brillante el año pasado ahora resulta extraña. Nada de esto aparece en una fotografía ni le importa que uno esté sobre un yate cuando llega. Esa es la vida detrás del patrimonio y la razón por la que quería escribir: hay dos cosas que desearía que las personas con las que trabajo hubieran entendido antes, y una carta en nuestra propia web parecía el lugar honesto para decirlas.

La primera razón: la sucesión

La primera es la sucesión, probablemente el trabajo más difícil que hago y el que con más frecuencia sale mal cuando se deja para demasiado tarde. He pasado incontables horas con familias cuyos herederos crecieron con los frutos de un imperio que nunca tuvieron que construir: educados en las mejores universidades, cómodos en las mejores ciudades y protegidos deliberadamente de los años de riesgo y miedo que crearon el dinero. No es una crítica a esos hijos; es lo que todo fundador afirma haber querido para ellos. Pero produce una brecha extraña y peligrosa. El fundador recuerda la deuda, las noches sin dormir y las negociaciones que casi fracasaron; el heredero recuerda la comodidad. El fundador recuerda el riesgo; el heredero, el resultado. Y con frecuencia el heredero me dice abiertamente que la industria por la que se conoce a su familia no es lo que quiere para su vida, que prefiere tomarse un tiempo para encontrarse en algún lugar caro de Bali o viajar por el mundo con amigos antes que heredar una fábrica y unos problemas que nunca eligió.

Parte de ello es totalmente razonable. No todos los herederos deben dirigir la empresa familiar, y obligar a un hijo reticente a entrar en una industria que detesta ha destruido tantas familias como el abandono. Pero la familia sigue necesitando un plan, porque el verdadero peligro nunca fue que la siguiente generación gastara el dinero. Es que nunca llegue a entender lo que el dinero representa: que la empresa pase a ser «lo que construyó mi padre», los activos «el dinero de la familia» y los asesores «la gente que se ocupa de las cosas», hasta que un día toda la estructura quede en manos de personas que nunca aprendieron por qué importa. Ahí se rompe la continuidad. Por eso repito que la sucesión no es en realidad una transferencia de activos, sino de contexto, criterio, responsabilidad y memoria. Nada de eso puede entregarse la semana antes de retirarse. Hay que construirlo despacio, con conversaciones antes de la crisis, formación antes de la herencia, gobierno antes del conflicto y exposición antes de la responsabilidad.

Insisto tanto en el momento porque la tasa base es realmente implacable. Se espera que unos 124 billones de dólares cambien de manos antes de 2048, en gran parte durante este frágil momento sucesorio, y los estudios de largo recorrido son contundentes sobre lo que suele pasar después: cerca del 70 % de las familias pierde el patrimonio en la segunda generación y alrededor del 90 % en la tercera. La cifra es orientativa y se discute en los márgenes, pero la dirección es indiscutible. Casi nunca son los mercados los que provocan las pérdidas, sino herederos sin preparar, comunicación rota y falta de estructura. He escrito con más detalle sobre el lado humano en Gobierno familiar y siguiente generación, y sobre cuánto se complica cuando la riqueza está ligada a terrenos, empresas operativas y activos físicos en Terrenos, activos físicos y sucesión. Este trabajo ocupa el centro de nuestra visión del gobierno familiar y la formación.

Si existe una cuestión sucesoria que nadie menciona en su familia, lo más valioso es sacarla a la luz pronto, junto a alguien cuyo trabajo consiste en sostenerla con ustedes.

La segunda razón: tranquilizarle

La segunda razón es más discreta y personal: tranquilizar a quien fundó, a quien posee y a quien construyó algo real y ahora carga con su peso. No se preocupe si este año no fue a la Fórmula 1 de Mónaco, si no tiene yate y si no planea desaparecer en algún paraíso del Pacífico. Es completamente normal que un domingo por la tarde no consiga relajarse y siga pensando en la inversión que aún no rindió lo prometido, el nuevo competidor que avanza silenciosamente en su sector, el proveedor que no puede entregar porque mantiene una disputa fiscal con las autoridades o la cuestión de la inteligencia artificial que todos le susurran al oído: si debería lanzarse de lleno o esperar con calma a que estalle la burbuja. Si ese es su domingo, no llega tarde ni está fracasando. Forma parte de la gran mayoría de fundadores que pierde sueño por la empresa, y lo que siente no es debilidad. Es cómo se vive la riqueza real desde dentro: como responsabilidad.

La gente supone que el dinero elimina la presión. En mi experiencia, cambia sobre todo el tipo de presión. Las preguntas dejan de ser «¿puedo pagarlo?» y pasan a ser «¿qué ocurre si me equivoco, si mis hijos no están preparados, si yo ya no estoy aquí para mantenerlo unido?». Se puede tener mucho dinero y seguir sintiéndose expuesto; recibir admiración y sentirse solo; estar rodeado de asesores y sentir que ninguno ve la situación completa. Ese no es el mundo que venden las redes sociales, pero sí el que habitan muchas personas ricas, y no hay vergüenza alguna en ello.

Lo que hacemos de verdad cuando se apagan las cámaras

Para algunas de las personas con las que trabajo —amigos, en realidad, aunque quizá prefiera llamarlos clientes— estoy más cerca de un psicólogo o un sacerdote que de un asesor financiero. Soy la persona a la que pueden llamar para decir lo que no pueden contar en ninguna parte: Tengo problemas. Mi familia me odia. No tengo ni idea de qué hacer ahora. He aprendido que el problema que llega sonando como el fin del mundo casi nunca es tan grande como parece en ese momento, no porque sea imaginario, sino porque carece de estructura y flota en la cabeza de una persona a las tres de la mañana sin forma, responsable ni orden. Cuando existe confianza, el trabajo es casi aburridamente metódico. Escuchamos de verdad, sin apresurarnos a arreglar nada. Separamos emoción y hechos, porque gran parte del pánico vive en la distancia entre ambos. Encontramos el problema debajo del problema. Reunimos a las pocas personas capaces de moverlo, trazamos las opciones reales, cuestionamos los supuestos que nadie se planteaba ya y decidimos qué debe ocurrir ahora, qué puede esperar y qué nunca fue real. Al final, lo que parecía enorme suele volver a ser un pequeño detalle y, como diría Gstaad Guy, hacemos à la poubelle con ello. A la basura: no la familia ni la empresa, sino el ruido, la falsa urgencia y la comparación que hacía que todo pesara tanto.

Ese instinto —tomar asesoramiento fragmentado y a un fundador asustado y convertirlo todo en una imagen coherente— es la razón por la que construí PWA. He explicado la disciplina con mayor detalle en Qué es wealth advisory y Private Wealth Advisory explicado. Porque, en definitiva, esto es lo que más quiero que quede de la carta: la riqueza no es un lifestyle. El lifestyle es, como mucho, uno de sus posibles resultados. La riqueza es un sistema: empresas, activos y pasivos; personas, asesores e impuestos; bancos, propiedades, riesgos, historia familiar, reputación y sucesión. Todo está conectado y exige que alguien sostenga el conjunto. Cuando ese sistema es sólido, el dinero compra libertad. Cuando es débil, el mismo dinero compra ansiedad, por buenas que sean las fotografías. Una familia puede poseer mucho y seguir siendo frágil; un fundador puede tener toda la liquidez del mundo y sentirse atrapado. He escrito sobre cómo construir la versión más pequeña de ese sistema que funcione en El Minimum Viable Family Office, y la estructura que lo sostiene está en el centro de nuestro trabajo de planificación y estructuración patrimonial.

Así que disfrute de los chistes, los personajes y el absurdo; disfrute de alguna referencia ocasional a Gstaad, porque algunas son realmente divertidas. Pero no confunda el disfraz con la vida. El dinero serio casi nunca se construye en los lugares donde después se exhibe. Se construye en el trabajo que nadie ve y se conserva mediante las conversaciones que la mayoría preferiría evitar. Si carga más de lo que mostrará cualquier highlight reel, el primer paso no es un yate ni una fotografía mejor. Es sentarse con alguien que vea la imagen completa y convierta el ruido en decisiones con las que pueda vivir.

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Pedro Souto es el fundador de PWA — Private Wealth Advisory. Trabaja con fundadores, familias y single-family offices UHNW para construir un sistema operativo independiente alrededor de patrimonios complejos, combinando mercados, analytics, tecnología y gobierno para convertir asesoramiento fragmentado en una imagen coherente.