À La Poubelle Com o Gstaad Guy: Porque as Redes Sociais Enganam Sobre a Riqueza

Esta não é uma nota de marketing, e também não é a revisão de meio de ano que costumo sentar-me a escrever por esta altura. É mais uma carta, porque há meses que um pequeno desconforto me anda a seguir e prefiro pô-lo no papel a continuar a carregá-lo em silêncio. Sempre que abro as redes sociais e vejo alguém a explicar como são supostamente as pessoas ricas — onde esquiam, o que vestem, a que mesa estão sentadas — sinto-me ligeiramente desconfortável. Não é que o conteúdo esteja sempre errado. Às vezes tem graça, às vezes é genuinamente charmoso, e o Gstaad Guy funciona precisamente porque exagera algo que de facto existe: os códigos, os lugares, os sotaques, todo o teatro que envolve o dinheiro. Mas é aí que está o problema. É teatro, e o teatro é o canto mais pequeno e mais lisonjeiro de uma realidade muito maior e bem menos fotogénica.

É natural fantasiar um pouco sobre o que seria ser rico, como faz a velha canção dos ABBA — if I had a little money, it’s a rich man’s world. Compreendo essa atração. O que quero dizer, com cuidado e a partir de dentro, é que a imagem que está a ser vendida é sobretudo um figurino, e que as pessoas com quem realmente trabalho raramente vivem dentro dela. Na maioria dos casos não passam os invernos a esquiar em Gstaad nem os verões a deslizar entre Positano, o Mónaco e a Côte d’Azur. Estão a trabalhar — muito, e muito mais do que quem as inveja costuma imaginar — dentro das suas empresas, dos seus trusts e das suas famílias. Não é a Disney World, e penso que faz um certo dano silencioso continuar a fingir que é.

O dinheiro não se faz onde apontam as câmaras

Claro que estas famílias viajam. Claro que algumas esquiam, fazem férias bonitas, têm um hotel numa jurisdição glamorosa ou um apartamento algures com boa vista. Esse mundo é real e não finjo o contrário. Mas é o lugar onde a riqueza se gasta, não o lugar onde se faz, e a distância entre essas duas coisas é maior do que quase toda a gente que faz scroll percebe. Grande parte do dinheiro sério é criado bem longe das cidades e dos destinos de verão que enchem o highlight reel — lá fora, nas zonas de negócio do interior, onde está a indústria, em lugares onde muitas vezes não há luxo nenhum à vista durante quilómetros. Às vezes o dinheiro gasto no Mónaco foi feito num armazém frio do Midwest americano. Às vezes a família hospedada na suíte de cinco estrelas construiu-o num parque industrial poeirento à saída de uma cidade de segunda linha, e às vezes a casa bonita na Europa foi paga por trinta anos difíceis no deserto de Ras Al Khaimah.

Os números, por aquilo que valem, apontam no mesmo sentido. Cerca de dois em cada três bilionários do mundo construíram as suas fortunas em vez de as herdar — perto de sessenta e sete por cento eram self-made no ano passado — e a categoria de riqueza que mais cresceu em 2025 não foi nada que se encontre num resort, mas a riqueza industrial, que subiu mais de vinte e sete por cento para cerca de 1,7 biliões de dólares, boa parte dela vinda de pessoas que não eram ricas há poucos anos. A riqueza está a ser feita em fábricas e corredores logísticos, em terra agrícola, em energia, químicos, construção e distribuição alimentar, nos milhares de negócios B2B pouco glamorosos sobre os quais ninguém vai alguma vez fazer um vídeo. E os fundadores por trás deles tendem a trabalhar como os estudos sugerem que os fundadores trabalham: cinquenta a sessenta horas numa semana normal, setenta a oitenta nos anos em que tudo está a ser construído, com algo como oitenta e dois por cento a admitir que perderam sono por causa do negócio no último ano. É essa a parte que a câmara nunca encontra.

O que os influenciadores vendem mesmo, por baixo das piadas, é um conjunto de instruções — onde devia estar, o que devia vestir, onde devia comer, que relógio, que sotaque e que mesa significam que chegou. É consumismo disfarçado de proximidade à riqueza, e a promessa não dita é que, se consumir da forma certa, está de alguma maneira mais perto desse mundo. Mas não é assim que a riqueza séria se constrói, e muito menos é assim que se mantém. A pessoa mais rica de uma sala é, muitas vezes, a mais discreta, de roupa vulgar, a prestar pouca atenção à encenação, a pensar num fornecedor, num covenant ou numa decisão que tem de ser tomada até segunda-feira.

Se isto está a começar a parecer-se mais com a sua própria vida do que com a que está no ecrã, é precisamente esse o ponto — e é o tipo de coisa que vale a pena conversar com alguém que a vê o dia inteiro.

O dinheiro não se cria do nada

Quero ser cuidadoso aqui, porque não estou a fazer o argumento gasto de que a riqueza é simplesmente a recompensa de trabalhar muito e que toda a gente é preguiçosa. Não é verdade, e já vi demasiado para acreditar nisso. Muita gente trabalha até à exaustão e nunca enriquece, e ser verdadeiramente rico é quase sempre uma combinação de coisas — trabalho, sim, mas também timing, capital, a rede certa, o país certo, e a verdade incómoda de que muitos dos que lá chegam já nasceram um passo ou dois à frente de toda a gente. O dinheiro raramente se cria do nada, e nunca insultaria quem nunca apanhou o mesmo vento. O que digo é mais estreito e, penso, mais útil: que os fundadores com quem me sento costumam carregar muito mais do que o estilo de vida alguma vez sugeriria, e que esse peso não para quando vão de férias.

Segue-os. Um fornecedor cala-se, uma posição fiscal torna-se incómoda, surge um processo, uma decisão de liquidez não pode esperar, um filho deixa claro que não tem qualquer intenção de assumir o negócio, um concorrente move-se mais depressa do que o esperado, um investimento que parecia inteligente no ano passado parece agora estranho. Nada disto aparece numa fotografia, e nada disto se importa se calha de estar num iate quando chega. É essa a vida por trás da riqueza, e é por isso que lhe quis escrever — porque há duas coisas que continuo a desejar que as pessoas com quem trabalho tivessem entendido mais cedo, e uma carta no nosso próprio site pareceu-me o lugar honesto para as dizer.

A primeira razão: a sucessão

A primeira é a sucessão, que é provavelmente o trabalho mais difícil que faço, e o que mais vezes corre mal quando é deixado para tarde demais. Passei incontáveis horas com famílias cujos herdeiros cresceram dos rendimentos de um império que nunca tiveram de construir — educados nas melhores universidades, confortáveis nas melhores cidades, protegidos por desenho dos anos de risco e de medo que criaram o dinheiro em primeiro lugar. Isto não é uma crítica a esses filhos; é aquilo que todo o fundador diz que quis para eles. Mas produz uma distância estranha e perigosa. O fundador lembra-se da dívida, das noites sem dormir e das negociações que quase falharam; o herdeiro lembra-se do conforto. O fundador lembra-se do risco; o herdeiro lembra-se do resultado. E muitas vezes o herdeiro dir-me-á, com toda a franqueza, que a indústria pela qual a família é conhecida simplesmente não é o que ele quer para a própria vida — que preferia tirar algum tempo para se reencontrar algures em Bali, ou viajar pelo mundo com os amigos por uns tempos, a herdar uma fábrica e um conjunto de problemas que nunca escolheu.

Parte disso é inteiramente justa. Nem todo o herdeiro deve gerir o negócio da família, e forçar um filho relutante a uma indústria que detesta já destruiu tantas famílias como alguma vez o fez a negligência. Mas a família precisa, ainda assim, de um plano, porque o verdadeiro perigo nunca foi que a próxima geração gastasse o dinheiro. O verdadeiro perigo é que nunca chegue a entender o que o dinheiro representa — que a empresa se torne “a coisa que o meu pai construiu”, os ativos se tornem “dinheiro da família” e os consultores se tornem “as pessoas que tratam das coisas”, até que um dia toda a estrutura está a ser carregada por pessoas que nunca aprenderam porque é que ela importa. É esse o momento em que a continuidade se quebra, e é por isso que continuo a dizer que a sucessão não é, na verdade, a transferência de ativos. É a transferência de contexto, de discernimento, de responsabilidade, de memória — e nada disso se entrega na semana antes de nos reformarmos. Tem de ser construído devagar, com conversas antes da crise, educação antes da herança, governança antes do conflito e exposição antes da responsabilidade.

A razão por que sou tão insistente quanto ao timing é que a taxa histórica é genuinamente implacável. Algo na ordem dos 124 biliões de dólares deverá mudar de mãos até 2048, grande parte através deste momento frágil de sucessão, e os estudos de longo prazo são diretos sobre o que costuma acontecer a seguir: cerca de setenta por cento das famílias perdem o património na segunda geração, e cerca de noventa por cento na terceira. O número é direcional, e há quem discuta as margens, mas a direção não está em disputa — e o que conduz as perdas quase nunca são os mercados. São herdeiros despreparados, comunicação quebrada e estrutura em falta. Escrevi de forma mais completa sobre o lado humano disto em Governança familiar e a próxima geração, e sobre como se torna muito mais difícil quando o património está preso em terra, empresas operacionais e ativos físicos em Terra, ativos físicos e sucessão; o trabalho em si está no centro de como pensamos a governança familiar e a educação.

Se há uma questão de sucessão por dizer dentro da sua própria família, a coisa mais valiosa que pode fazer é trazê-la para a luz cedo, com alguém cujo trabalho inteiro é segurá-la consigo.

A segunda razão: para o acalmar

A segunda razão é mais discreta e mais pessoal, e é simplesmente tranquilizá-lo — o fundador, o principal, a pessoa que construiu algo real e que agora carrega o peso disso. Por favor, não entre em pânico se não foi à Fórmula 1 no Mónaco este ano, se não tem um iate, e se não está a planear desaparecer para algum paraíso no Pacífico. É completamente normal se, num domingo à tarde, em vez de descansar, se der por si a remoer o investimento que ainda não rendeu como foi prometido, o novo concorrente a comer silenciosamente a sua indústria, o fornecedor que não consegue entregar porque está preso numa disputa fiscal com as autoridades, ou a questão da inteligência artificial que toda a gente lhe põe no ouvido — se deve atirar-se a ela ou esperar com calma que a bolha rebente. Se esse é o seu domingo, não está atrasado e não está a falhar. Está apenas na grande maioria de fundadores que perdem sono por causa do negócio, e aquilo que sente não é fraqueza. É o que a riqueza real de facto parece por dentro, ou seja: responsabilidade.

As pessoas assumem que o dinheiro remove a pressão. Na minha experiência, sobretudo muda o tipo de pressão. As perguntas deixam de ser “posso pagar isto” e passam a ser “o que acontece se decidir mal, o que acontece se os meus filhos não estiverem prontos, o que acontece se eu já cá não estiver para segurar tudo”. Pode ter muito dinheiro e sentir-se exposto; ser amplamente admirado e sentir-se sozinho; estar rodeado de consultores e sentir que nenhum deles consegue ver o todo da sua situação ao mesmo tempo. Nada disto é o mundo que as redes sociais lhe vendem. Mas é o mundo em que muitíssima gente rica vive, e não há nele vergonha nenhuma.

O que fazemos, de facto, quando as câmaras se desligam

Para algumas das pessoas com quem trabalho — amigos, na verdade, embora possa preferir a palavra clientes — sou mais um psicólogo ou um padre do que um consultor financeiro. Sou a pessoa a quem podem ligar para dizer as coisas que não conseguem dizer em mais lado nenhum: estou em apuros. A minha família odeia-me. Não faço ideia do que fazer a seguir. E o que aprendi é que o problema que chega a soar ao fim do mundo quase nunca é tão grande como parece no momento — não porque seja imaginário, mas porque está desestruturado, a flutuar na cabeça de uma pessoa às três da manhã sem forma, sem dono e sem ordem. O trabalho, depois de a confiança existir, é quase aborrecidamente metódico. Ouvimos a sério, sem pressa de resolver o que quer que seja. Separamos a emoção dos factos, porque a maior parte do pânico vive na lacuna entre os dois. Encontramos o problema por baixo do problema. Reunimos as poucas pessoas que o conseguem mover de facto, mapeamos as opções reais, desafiamos os pressupostos que toda a gente tinha deixado de questionar, e decidimos o que tem de acontecer agora, o que pode esperar e o que nunca foi real. No fim, aquilo que parecia enorme costuma ter encolhido de volta a um pequeno detalhe — e fizemos, como diria o Gstaad Guy, à la poubelle com ele. Para o caixote: não a família, não o negócio, mas o ruído, a falsa urgência e a comparação que tornavam tudo tão pesado.

Esse instinto — pegar em aconselhamento fragmentado e num fundador assustado e transformá-los num quadro coerente — é o todo daquilo para que construí a PWA, e descrevi a disciplina por trás disso com mais detalhe em O que é wealth advisory e em Private Wealth Advisory explicado. Porque, no fim, é isto o que mais quero que retenha da carta: a riqueza não é um estilo de vida. O estilo de vida é, quando muito, um dos resultados possíveis dela. A riqueza em si é um sistema — as empresas e os ativos e os passivos, as pessoas e os consultores e os impostos, os bancos, as propriedades, os riscos, a história familiar e a reputação e a sucessão, tudo ligado e tudo exigindo que alguém segure o todo. Quando esse sistema é forte, o dinheiro compra-lhe liberdade. Quando é fraco, o mesmo dinheiro compra-lhe ansiedade, por melhores que sejam as fotografias. Uma família pode possuir muitíssimo e ainda assim ser frágil, e um fundador pode ter toda a liquidez do mundo e ainda assim sentir-se preso. Construir a versão mais pequena desse sistema que de facto funciona é algo sobre que escrevi em O Family Office Mínimo Viável, e a estruturação por baixo dele é o coração do nosso trabalho de planeamento e estruturação de património.

Por isso, aproveite as piadas, as personagens e o absurdo; aproveite a referência ocasional a Gstaad, porque parte disso é mesmo divertida. Só não confunda o figurino com a vida. O dinheiro a sério quase nunca se constrói nos lugares onde é depois exibido — constrói-se no trabalho que ninguém vê, e preserva-se nas conversas que a maioria preferia evitar. Se está a carregar mais do que o highlight reel alguma vez mostrará, o primeiro passo não é um iate nem uma fotografia melhor. É ter alguém que se sente consigo, veja o quadro completo e transforme o ruído num conjunto de decisões com que consiga realmente viver.

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Pedro Souto é o fundador da PWA — Private Wealth Advisory. Trabalha com fundadores, famílias e single-family offices UHNW para construir um sistema operativo independente em torno de património complexo — combinando mercados, analítica, tecnologia e governança para transformar aconselhamento fragmentado num quadro coerente.